Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche aident depuis longtemps les annonceurs à diffuser des requêtes pour lesquelles ils n’ont pas enchéri. Les commerçants proposant des milliers de produits en constante évolution ne peuvent pas, de manière réaliste, créer des publicités pour chaque article. Les DSA comblent cette lacune en permettant à Google d’explorer des sites Web et d’afficher des publicités dynamiques lorsqu’elles sont pertinentes pour une requête de recherche.
Par exemple, un commerçant peut enchérir sur le mot-clé « rideaux de fenêtre », mais pas sur « panneau de rideau à passe-tringle bleu », car cette requête est spécifique et a vraisemblablement un faible volume de recherche.
J’ai abordé pour la première fois les DSA en 2021. Ils attirent souvent du trafic non qualifié, quelle que soit la manière dont les campagnes sont optimisées. Google décide quelles requêtes déclenchent les annonces, plutôt que les annonceurs sélectionnent des mots clés spécifiques. Heureusement, le coût par clic des campagnes DSA est généralement inférieur à celui du Réseau de Recherche traditionnel.
Des CPC inférieurs permettent plus de clics pour un budget donné, ce qui entraîne idéalement plus de conversions et de revenus. Même si les campagnes DSA ne sont peut-être pas aussi efficaces que celles sur le Réseau de Recherche, elles peuvent néanmoins générer des conversions indisponibles via d’autres canaux.
DSA polyvalents
Utiliser les DSA pour se concentrer sur la profondeur des pages de produits est essentiel. Cependant, il existe une autre stratégie qui peut conduire à un succès à court et à long terme. En ciblant les pages de blog et de ressources, nous pouvons générer du trafic en haut de l’entonnoir. L’approche peut générer des newsletters et d’autres conversions douces pour nourrir les acheteurs potentiels.
Une campagne Wayfair DSA, par exemple, pourrait promouvoir son inventaire de récepteurs domestiques et cibler des pages avec « récepteurs » (ou équivalent) dans l’URL.
Mais Wayfair publie du contenu supplémentaire lié aux éviers au-delà des pages de détails des produits. Sa section « Idées & Conseils » répond aux questions courantes et comprend des articles sur différents types d’éviers. Les utilisateurs en mode recherche pourraient trouver les articles extrêmement précieux. Par conséquent, Wayfair devrait envisager une campagne distincte pour promouvoir ce contenu.
La campagne DSA d’origine ciblant les « puits » dans l’URL nécessitait une cible négative pour toutes les pages contenant des « idées et conseils » dans l’URL. Cela indique à Google de ne pas diriger le trafic vers ces pages d’articles d’information dans la campagne basée sur le produit. L’objectif est de garantir que les requêtes d’information mènent uniquement aux articles. Il est crucial pour toute campagne DSA de surveiller le rapport sur les requêtes de recherche pour détecter les mots clés à exclure appropriés.
Les requêtes d’information n’ont pas d’intention d’achat, mais les articles et les guides doivent diriger les chercheurs vers les étapes suivantes. Les pages de Wayfair incluent des liens vers d’autres ressources et pages de produits (pour achat). Par exemple, un article de Wayfair intitulé « Qu’est-ce qu’un évier encastrable ? » décrit les matériaux et les liens vers les pages produits des éviers en acier inoxydable et en porcelaine.
De plus, les visiteurs qui atterrissent sur les pages d’articles reciblent les candidats. Après avoir fourni à ces visiteurs des informations utiles, un annonceur peut les convertir en clients via des publicités de reciblage. C’est pourquoi les pages de blog doivent inclure un appel à l’action pour l’inscription à la newsletter. Téléchargez des listes de diffusion sur Google, puis ciblez ces abonnés.
Penser à l’avenir
Les annonceurs doivent trouver de nouvelles stratégies lorsque la saturation des recherches se produit. Une tactique efficace consiste à cibler des requêtes d’information plus larges. Les publicités display et programmatiques, bien qu’essentielles à la croissance de la marque, ne génèrent généralement pas de retours initiaux solides. La combinaison de campagnes DSA d’information, de CTA de newsletter sur les pages de destination et de remarketing ciblé peut générer des revenus supplémentaires.
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