Exploiter la puissance du marketing sportif pour rallier une nation

L’été 2024 a été un véritable été sportif. Avec l’équipe masculine d’Angleterre qui s’est qualifiée pour la finale de l’Euro pour la deuxième fois consécutive et le pays qui a remporté 65 médailles olympiques, dont 14 d’or, la nation a de quoi être fière cet été.

Ces triomphes sportifs ont non seulement rempli la nation de fierté, mais ont également mis en évidence l’immense pouvoir du marketing sportif pour unir et inspirer un pays, et offrir des opportunités sans précédent aux marques de se connecter avec les consommateurs à un niveau profondément émotionnel.

Le marketing des événements sportifs peut capitaliser sur cette atmosphère et l’amplifier, car les techniques de marketing cherchent à refléter la nature même du sport, qui rassemble les gens, nourrit les expériences partagées et crée un sentiment d’appartenance.

Créer des expériences partagées

Création de marque et de récits

Créer une identité de marque et des valeurs fondamentales qui trouvent un écho auprès de votre public cible est devenu un élément crucial de l’image de marque, maintenant que les clients parcourent et recherchent des marques en ligne avant de faire un achat.

Lors d’événements sportifs, les marques peuvent créer un récit qui associe leur identité et leurs valeurs à l’esprit du sport, à l’équipe et à la culture de leur pays, pour susciter la passion et l’enthousiasme à la fois pour l’événement et, par conséquent, pour leur marque également.

Le principe « L’ouverture est toujours gagnante » de Samsung La campagne est un parfait exemple de la manière dont le branding et la construction narrative peuvent créer des expériences partagées. En s’alignant sur l’accent mis par les Jeux olympiques de Paris 2024 sur l’ouverture, l’inclusivité et la durabilité, Samsung a élaboré un récit de marque convaincant qui trouve un écho auprès d’un public mondial.

[embedded content]

L’accent mis par la campagne sur « l’ouverture » comme pierre angulaire de l’innovation et de la réussite crée un système de valeurs partagées qui rassemble les consommateurs autour d’un objectif commun. Ce récit commun invite les gens à se considérer comme faisant partie d’un mouvement plus vaste vers le progrès et les possibilités. Le rôle de Samsung en tant que partenaire technologique des Jeux olympiques renforce encore ce récit, positionnant la marque comme un catalyseur d’expériences partagées grâce à l’innovation.

Événements communautaires

Centrés sur le pouvoir unificateur du sport, ces événements offrent aux gens des plateformes pour se réunir, célébrer et se connecter. Les marques qui investissent dans la création et le soutien d’événements sportifs communautaires peuvent considérablement améliorer leur réputation et établir des relations durables avec les consommateurs.

BOX, un bar sportif de Manchester, a organisé un concours pendant l’Euro 2024, offrant aux clients assez chanceux pour ressembler aux joueurs de l’Euro 2024 des pintes gratuites pendant toute la durée du tournoi. La compétition de sosies a transformé BOX en bien plus qu’un simple bar sportif : c’est devenu un point de rencontre où les fans peuvent se connecter, partager des histoires et savourer l’excitation collective du tournoi. L’expérience partagée de regarder des matchs, d’encourager leurs sosies et de participer à des activités interactives renforce le sentiment de communauté entre les clients.

Bâtir des communautés

Médias sociaux et UGC

Pour les fans de sport qui ne peuvent pas assister à l’événement en direct, les réseaux sociaux sont devenus une sorte de stade virtuel qui permet aux fans de sport de se connecter et de créer une atmosphère qui imite la réalité. Des plateformes comme TikTok, Instagram et Facebook sont devenues des lieux de rassemblement virtuels où les fans peuvent se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées, partager leur passion et créer une culture numérique autour de leurs équipes et athlètes préférés.

Les contenus créés par les utilisateurs, allant des vidéos et mèmes créés par les fans aux tweets en direct et aux commentaires des matchs, stimulent l’engagement et la conversation. Cet environnement participatif permet aux fans de ressentir un sentiment d’appartenance, renforçant ainsi leur lien avec le sport et les marques qui lui sont associées.

@xelliemaex11 ça rentre à la maison ! #angleterre #pourtoi #fyp #euros #euros2024 ♬ Originalton – Avaion

@yjmoonie dw j’ai réussi l’atterrissage #olympics2024 ♬ son original – Jon Moon

Marketing d’influence

Ayant déjà construit un public important autour de leur marque personnelle et de leurs valeurs, les influenceurs disposent d’une communauté établie avec laquelle travailler. Les influenceurs peuvent servir de pont entre une marque et son public cible, en les connectant aux communautés qu’ils ont déjà construites, qui sont susceptibles de partager les mêmes intérêts et valeurs que la marque.

Lors de grands événements sportifs, de nombreuses marques s’associent à des athlètes ou à des personnalités sportives, ou utilisent simplement l’événement comme un moyen de nourrir ce sentiment de communauté et de promouvoir des produits ou des services.

Nourrir un sentiment d’appartenance

Campagnes qui favorisent l’inclusion et la diversité

Les campagnes marketing qui prônent l’inclusion et la diversité peuvent profondément nourrir un sentiment d’appartenance. En mettant en avant un large éventail d’individus et de perspectives, les marques peuvent créer un sentiment de représentation et d’inclusion qui trouve un écho auprès du public. Lorsque les gens se voient reflétés dans les supports marketing, ils sont plus susceptibles de se sentir liés à la marque et aux valeurs qu’elle représente.

Dove est une championne dans la création de campagnes qui provoquent une forte réponse émotionnelle et mettent en avant les défis sociétaux importants auxquels sont confrontées les jeunes filles et les femmes. Leur campagne du Super Bowl 2024 mettait en scène des jeunes filles confrontées à des coups et des chutes au début de leur carrière sportive, et était accompagnée du message suivant :

« Ce ne sont pas les coups qui empêchent les filles de faire du sport, mais le manque de confiance en soi, oui. »

Soulignant la statistique choquante selon laquelle 45 % des filles abandonnent le sport avant l’âge de 14 ans.

[embedded content]

En mettant l’accent sur les défis auxquels sont confrontées les jeunes athlètes féminines, la campagne met non seulement en lumière un problème important, mais crée également un sentiment d’empathie et de solidarité entre les téléspectateurs. En présentant le problème d’une manière pertinente et émotionnellement résonnante, la campagne remet en question les normes sociétales et encourage un débat plus large sur l’image corporelle et l’inclusion.

Campagnes interactives

Qu’il s’agisse de votes en ligne, de sondages, de défis, de concours ou d’expériences de réalité augmentée, les campagnes interactives invitent les fans à contribuer et à façonner le récit de la marque. Ce niveau d’implication non seulement renforce l’engagement, mais crée également un sentiment de communauté lorsque les fans se connectent avec d’autres personnes qui partagent leur passion. En faisant en sorte que les fans se sentent écoutés et valorisés, les marques peuvent cultiver un fort sentiment de loyauté et d’appartenance.

Lors du Super Bowl 2024, Popeyes offrait des ailes gratuites avec certains achats si une équipe de football avait des ailes dans son nom, son logo ou sur sa mascotte. La nature interactive de la promotion encourage les fans à soutenir des équipes spécifiques, favorisant ainsi un sentiment de communauté parmi ceux qui soutiennent les mêmes guerriers ailés. L’engagement sur les réseaux sociaux autour de la campagne a encore renforcé ce sentiment de communauté, alors que les fans ont partagé leurs espoirs, leurs prédictions et, finalement, – lorsqu’une équipe associée à un ailier n’a pas réussi à remporter le tournoi de cette année – leur déception ensemble.

Résumé et remarques finales

L’été 2024 a indéniablement démontré le pouvoir du sport pour unir une nation et inspirer un sentiment de communauté. Grâce à un marketing stratégique, les marques ont réussi à exploiter cette énergie pour forger des liens profonds avec les consommateurs.

Alors que le monde du sport continue inévitablement d’être une plateforme populaire pour unir les publics et stimuler l’engagement, les opportunités de campagnes marketing innovantes et percutantes augmentent.

L’avenir du marketing sportif est prometteur et son potentiel d’inspiration, d’unification et de divertissement est illimité.